新形势下对房地产企业商业模式的思考

2020-12-07 09:08:08 cmcre 1

自房地产市场化以来中国房地产企业形成了一些卓有成效的商业模式,人们在关注这个行业、市场和产品问题的同时,开始更多的关注企业自身的问题:如何办好一个房地产企业、如何提升核心竞争力、如何实现持续盈利,这就是房地产企业的商业模式问题。

一、理论基础和研究现状
 商业模式一词伴随着网络经济等新经济的崛起被广泛使用和传播,时至今日已经成为热门的词汇之一。商业模式虽然与新经济密切相关,但把商业模式局限于新经济领域显然过于片面,任何一个在竞争中能够生存的企业,必然有着自身特定的商业模式,房地产企业也不例外。从本质上讲,商业模式就是企业如何赚钱、如何获得利润维持生存与增长的方法,也就是我们平常所说的赢利模式,很多投资者尤其是风险投资者要求企业领袖或创始人用几句话、几分钟讲清楚企业的商业模式。不过,系统全面的商业模式涵盖了赢利模式,并且有更丰富的内涵和外延。
 因此,本文将商业模式定义为:为了实现客户价值最大化,把能使企业运行的内外各要素整合起来,形成一个完整的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统,并通过提供产品和服务使系统持续达成赢利目标的整体解决方案
1)咨询公司的研究 
 正如咨询公司普遍采用的方法,要确定房地产企业的商业模式,必须要回答三个问题:做什么?在哪里做?怎么做?即选择什么样的产品和业态、进入什么样的区域和选取什么样的价值链定位。
 根据产业链价值增值方式的不同,可以将我国房地产企业大致划分为五大类:综合运作类、地产开发类、房产开发类、物业持有类和金融投资类。
 在这五种主要类型中,进行一级土地开发的地产开发类企业随着“招牌挂”的全面实行,已经成为政府职能的一部分,在面向市场的企业中已经越来越少;而综合运作类是综合了地产开发类和房产开发类两种价值链增值模式,由于地产开发部分少了,所以该种模式也相应减少,一些企业进行一级开发也以获得土地进行二级开发为最终目的。物业持有类主要定位于优质投资物业的长期投资增值,该种模式不会因为缺乏土地而使业务中断,同时可以在更广阔的范围内选择投资持有对象;持有物业的最大问题是它会占有相当多的财务资源,需要强大的资金实力和筹资能力,因此,持有物业的数量、结构需要根据企业实际情况保持一个合理的比例。金融投资类从资本角度涉足于房地产开发,通过开发外包与经营管理外包实现增值,注重资产增值与现金回收,其盈利来源贯穿房地产产业链各环节,既有短期参与开发销售回收投资,也有长期租金收入,该模式是国外房地产运营的主要模式之一,国内刚刚起步。
2)资本市场的研究
 资本市场对于房地产企业商业模式也有所研究。中信证券王德勇分析师认为:从整体看,我国房地产企业的商业模式经过了五次变化;2004年,随着土地“招拍挂”的实行和银行信贷的紧缩,行业门槛大大抬高,逐渐形成了房地产属于资本的新规则和新的商业模式。面对市场调整,中信证券认为:从短期看,由于销售乏力和信贷紧缩,行业将在一段时间内资金偏紧;行业逐渐回归理性,政府通过增加保障性住房的举措也将使市场格局发生重大变化;行业格局变化过程中,房价窄幅波动,成交量复苏需要一个过程,企业不同商业模式都面临资金的考验。
 公司价值与商业模式紧密联系。12月上旬,中海的市值甚至等于碧桂园、富力地产、SOHO中国、合生创展、中国奥园、建业等十家在港上市中资地产股市值的总和。上述十家地产企业均是国内呼风唤雨的巨擘,十家企业的土地储备和销售收入总和也数倍于中海。要解释这个现象,商业模式是其中的重要因素:稳健的发展战略、面对高端客户的产品战略、强大的资金渠道和精细的成本控制是中海的主要特点,中海在香港的历练使其具有区别于一般企业的周期管理经验,市场调整下核心区域和优势区域的土地储备凸显了公司价值。
3)企业及机构的研究
 由于对房地产商业模式的界定没有统一的标准,众说纷纭,一些研究虽然已经涉及房地产商业模式的问题,但没有旗帜鲜明的提出这一概念。当前我国房地产正在面临一些新的情况、新的变化和新的趋势,使得更多的人开始思考房地产企业商业模式及其重要影响因素,首要的是对房地产基本属性和土地价值的重新审视。正如柴总所言,房地产既有经济属性,也有社会属性;其经济属性表现为商品属性和价值属性,反映的是市场效率的一面,而社会属性则主要表现为住宅的社会保障,关系到社会的稳定和经济的健康发展,反映的是社会公平的一面;其次,经济属性又包含投资品和消费品属性。房地产是大众最基本的消费品,同时由于其价值的相对稳定性和在经济快速发展期的增值潜力,往往成为家庭投资、保值增值的重要工具。柴总认为,过去单纯依靠囤地带来的土地溢价不是房地产商带来的,而是行业景气、土地稀缺发给企业的红利,这种土地红利是不可持续的。因此,房地产商只有通过提供受市场认可的房地产产品,充分挖掘土地价值,通过房产与土地匹配带来综合价值的提升来获取利润才是长久之计。
国内房地产企业中,冯仑带领的万通集团较早进行了对国内外房地产企业商业模式的研究,同时,万通集团还将“反周期”理念注入到企业商业模式中,成为在资本市场的一张名片,提高了企业和企业家的知名度和认可度。2007年,在全国工商联住宅产业商会、中国城市开发商策略联盟等单位共同支持下成立的REICO工作室撰写了《房地产企业商业模式研究》报告,报告指出商业模式应该包括业务模式、运营模式、盈利模式、金融模式,报告分析了美国房地产企业发展模式、日本房地产企业商业模式、香港房地产企业经营模式,认为在我国以住宅为主的房地产发展时期,主导房地产业发展的产业组织是房地产开发公司,其主导商业模式是:置地—盖房—销售,各开发公司商业模式的差异还主要表现在提供产品的差异性方面,但金融自由化和房地产市场的不断发展也使一部分优秀企业突破国内房地产金融的限制进行商业模式的创新。
 
二、通过中外比较对我国房地产企业商业模式发展阶段的分析
1)我国房地产企业商业模式整体仍然处于产品型但创新空间大
按照房地产细分业务的不同特征,我们可以简单地将房地产业分为房地产开发、房地产投资和房地产服务三个阶段。根据房地产行业发展阶段的不同特点,房地产企业的商业模式将随之发生阶段性地变化,将顺序经历产品型、投资型和服务型三个阶段,虽然行业都囊括了各细分业务,但企业经营重点发生了变化。
 目前西方发达国家已经完成城市化进程,企业的竞争格局基本稳定,对于房地产领域的创新多数也已集中到房地产服务领域和金融领域。成熟地区房地产业务模式多呈现专业化发展的趋势,美国模式强调房地产开发的所有环节由不同的专业公司来共同完成,比如房地产投资公司只负责融资投资项目、土地开发商负责土地开发,地块划分商负责地块规划设计,中介经纪负责销售策划,保险机构负责风险赔付,抵押服务商负责抵押贷款的后续管理。在这种情况下,美国房地产企业形成了鲜明的两种商业模式:最大的房地产企业(如Pulte Homes)一般为综合开发模式,业务范围涵盖了住房建筑、物业服务、地产金融服务、建筑业相关服务领域,而众多的中小房地产企业则遵循专业化分工的原则,根据各自的比较优势,从事产业链上不同环节的生产和服务。众多中小房地产企业占据了70%的市场份额,其商业模式可概括为:开发流程高度专业化,开发产品的专业化,金融资本参与的规范性,近年来又出现了从提供不动产实物资产到提供租赁等服务,开发商与投资商的角色实现明显分离,房地产市场延展日益国际化。
 日本房地产企业先后采用两种商业模式:20世纪50-80年代,主要是不断做大公司资产。20世纪90年代以来,面对因资产缩水造成的日益严峻的负债问题,日本房地产企业开始放弃原来的商业模式向新的商业模式转变。21世纪以来,日本房地产企业新的商业模式是:加强公司的财务基础,提高公司自有资产的质量,发挥公司在房地产领域的经验,扩大房地产证券化为基础的投资管理、资产管理业务,通过房地产相关业务链提升公司价值。
 香港房地产企业的特点主要体现在上下游纵向整合和相关领域的多元化发展,除经营物业开发供出售或出租外,大多数都跨行业经营,涉及行业比较广泛,包括酒店、百货、基建、物流、电讯等。由于现金流充裕和资金雄厚,加上历经周期波动,优秀香港地产商重视土地储备和反周期操作,销售物业和持有物业并重。
2)我国少数房地产企业商业模式向投资型乃至服务型方向探索 
 我国多数房地产企业商业模式属于产品型,但已经有部分企业开始了转向投资型乃至服务型的探索,从战略上说,这些企业走向蓝海,但相比国内目前的环境稍显超前。
 万通研究了国内外房地产企业的商业模式,发现国内房地产企业的商业模式大多数走的是一条“全能开发商”的路线,主要做开发业务,买地——盖房子——销售——物业管理,由于开发商包揽了整个开发过程的所有环节,而房地产项目的资金大多来源于银行,通常跨越的时间很长,因此一旦经济环境出现波动,开发商就很容易受到打击。欧美等具有发达房地产行业的国家则不一样,他们的房地产企业主要做投资,商业不动产非常多,通常的做法是投资完项目以后靠租金来维持物业,物业成为一种收租的手段,吸引广大消费者投资,所以在美国房地产业,投资资金80%来源于退休基金和不动产投资信托。受到启发的冯仑因此不再把万通定义为专业的房地产开发公司,而定义为一家专业的房地产投资公司。在引入天津泰达集团后,万通已经形成了住宅开发、商用物业及定制服务三位一体的发展模式。
 海通证券认为万通公司的美国模式应归属于金融投资类企业,对于万通而言,美国模式的执行将是漫长的道路,长期意义胜过短期收益。同时指出,此类企业在国内尚付阙如,而国际级成功企业都具有极强的金融资源和人才储备,以及较为成熟的金融与法律环境,成功案例如嘉德置地。为拓宽房地产企业融资渠道,近日公布的“国务院金融30条”明确指出,将开展房地产信托投资基金试点,短期实现虽存在困难,但长期看,这将为万通一类的企业带来机会。
 综上所述,目前我国房地产企业商业模式整体上仍然处于产品型。还处于中期的城市化进程、广阔的市场以及短暂的发展历程等因素决定了中国房地产企业未来的主要业务模式仍然以房地产开发为主,但随着市场周期波动加剧,稳定现金流和获取金融资本的支持对于中国房地产企业的扩展至关重要。通过对美国、日本、香港、内地房地产企业的比较分析,我们发现我国传统的房地产开发企业还有大量潜在的业务机会,也可见其商业模式创新的空间还很大。

三、新形势下对房地产企业商业模式研究的必要性
 目前中国的绝大数行业都已进入了同质化竞争的时代,产品的创新所带来的先发优势持续的时间越来越短,品牌的差别化塑造需要长时间的积累,无法解决燃眉之急,商业模式的创新就成为目前中国企业积极探索的一个方向,房地产企业同样如此。
 由于土地、资金等房地产生产要素以及宏观经济背景与调控政策的不断变化,中国房地产企业的商业模式一直在更新换代。近期而言,定价主动权的逐步散失必然改变一些企业的商业模式。很显然的一个事实是:随着资本的进入、上下游产业链的形成、技术水平的提高和产业工人的产生,中国房地产产品的供给能力不断提高,过去房地产产品大规模短缺的年代已经过去,企业定价的主动权逐渐散失,这是产业发展的必然规律。跳出房地产,我们看到家电、汽车等产业也出现了这种情况,而我国较早提出以销定产和产品系列的也是家电、汽车产业。致力于专业房地产管理软件开发的明源软件分析了众多房企客户目前的销售情况,认为当前房地产业已进入“以销定产”的局面;龙湖地产和保利地产也提出了“以销定产”。当然,这里的“以销定产”不是家电行业的订单生产,因为房地产产品属于大件,而且生产周期较长、价格波动频繁。应该说,房地产行业赋予了“以销定产”新的内涵,即:锁定目标客户群、根据需求设计并建造产品,真正做到“适销对路”,从源头上保证项目成功运作。
 另外,保障住房建设的实施必然会对住宅的供给和需求同时产生影响,从而对商品住宅价格的形成机制产生一定影响,抛开其他因素,一些城市商品房价格达到一个新的均衡也需要一段时间。还有一些重要因素也会或多或少、直接间接地影响我国房地产市场,例如:房地产税制改革的影响;人口老龄化的影响;逐步完善的二手房市场对新房市场的替代作用;住房消费习惯的逐步改变等。
 长期来看,正如种总所言,“更前瞻地分析未来,城乡统筹下的城市化进程和逐步脱离土地进入城市的大量人口将深刻改变购房者的规模和结构,有序形成的城乡统一的建设用地市场将深刻改变土地市场的供求格局,对于中国房地产行业的长远影响更是难以估量”。
 我国多数房地产企业的商业模式还不成熟。十几年前,中国房地产企业纷纷涌入市场,企业的所有制、企业名称、企业规模成为区分不同企业的主要标志,如今企业产品和品牌成为主要标志,而企业的商业模式则成为资本市场和商学院区别不同企业的另一种途径。正如种总所言,中国房地产行业的环境还在急剧和频繁地发生变化,中国房地产企业的生态平衡也远远没有形成,物竞天择、优胜劣汰仍然伴随每一个企业的生存与发展。未来我们还将看到一批新兴或迅速崛起的房地产企业,同时也将涌现一些别具特色的商业模式。
 就长期战略而言,房地产企业一定要结合企业自身情况,在调整期进行反思,着重规划好企业定位和发展方向、企业价值和商业模式。

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