商业模式变革延续中小房地产企业生命

2020-12-07 09:07:40 cmcre 1

 中小房地产企业面临的困境不仅仅是土地和资金的问题,主要是缺乏企业市场化的思维;市场巨变时代,唯有变化才能应变,特别是中国的房地产市场,在“政策性市场”的主导下,保护了大型房地产企业的发展,把中小房地产企业无情地推向市场,并用市场法则解决其发展问题。未来,真正能改变中小房地产企业命运的是“房地产商业模式”的变革。

 中小房地产企业之所以被称为“中小”,是因为房地产开发企业有资质划分标准,二级资质以下的房地产开发企业,或者注册资本达到一级资质标准,但资质二级开发企业房地产企业。这无疑让很多中小房地产企业在土地“招拍挂”的实施中处于劣势。现在,土地“招拍挂”条件让中小房地产企业忘而却步,动辄要求房地产开发企业具备房地产开发一级资质,近三年国内房地产开发量不低于几十万平方米,注册资本金几个亿元人民币以上,另外必须先交纳竞买保证金几千万元。虽然,北京、广州开始实行综合评分法拿地,诸如开发商的资质、资金实力,甚至未来建成后的房价等指标都将被综合打分,决定是否能中标一个地块。这意味着,未来出价最高的开发商并不一定能拿到竞投的土地。房价也成为决定是否能中标的一个重要指标。即使这样,对于中小房地产企业直接通过“招拍挂”拿地也是空中楼阁,土地所有权的国有属性是不能改变的,“招拍挂”制度也不可能有多大的改变,综合评分法更有利于那些综合实力强的财团。在未来,即使土地招投标出让模式的转变也不能改变中小房地产企业的命运,真正能改变中小房地产企业命运的是“房地产商业模式”的变革。

 商业模式是一种包含了一系列要素及其关系,用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了企业所能为客户提供的价值以及企业的内部结构、合作伙伴网络和关系、资本等用以实现这一价值并产生可持续盈利收入的要素。

 商业模式创新可以改变中小房地产企业命运。这里所说的商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱?房地产公司通过买房子来赚钱;建筑公司通过施工来赚钱;设计公司通过设计服务来赚钱。商业模式有自然形成;基本需求,也有创造形成;细化服务。中小房地产企业更多的要提供细化的专业服务。

 差异化的价值主张

 市场要求中小房地产企业提供差异化产品。我们国家正处在飞速发展的过程中,自然形成了不同阶层的人,他们的对房地产产品的需求各异,作为为数不多的大型房地产企业不可能满足。有数据显示全国房地产企业大约有6万家,中小房地产企业占绝大多数。另一方面,房地产具有地域属性,在未来,在满足不同阶层人士的需求,中小房地产企业自然会首当其冲。因为中小房地产企业自身资金实力小,产品规模势必不会很大,因此在产品上可以实现小规模、个性化、差异化特点,来满足消费者的需求。中小房地产企业的个性化发展成为房地产行业突破传统发展模式实现升级的主要带动力。可以构成一个完整的需求链,对于满足不同的置业者需求起到补充作用。

 另一方面。在实现这个“补充作用”的过程中,中小房地产企业通过其产品和服务所能向消费者提供的价值,也就是对消费者的实用意义,这个消费者是房地产产业链中的消费者,不一定就是购房者。

 务实的价格主张

 价格是重要的法宝

 在宏观调控日渐严厉的情况下,3月15日,广州第二个限价房——万科新里程正式发售,并以销售价格每平方米5599元起开盘,5小时售完九成单位,截至中午12时,万科新里程已经安排前500名中签者进入现场选房,仍有客户在等候区排队等待认购。此次万科新里程销售过程中,广州市国土房管局要求销售现场仅购房者和工作人员方可进入场内。

 3月份,深圳的有几十家房地产公司制造虚假繁荣收到查处,实际销售与网上公示严重不符。他们没有选择价格与价值回归,而选择欺诈,明显这些中小房地产公司是在价格主张犯错误,从而被一些品牌公司占先机,致使销售更是“雪上加霜”。所有,中小房地产公企业在产品开发上应瞄准具有某些共性的消费者群体,从而使公司能够针对这些共性为其创造价值,并定义消费者群体从而做有效的市场划分。在销售上考虑合理利润,特别是在没有形成品牌价值的时候,不要过分追求溢价价值而人为抬高价格。

 细化营销渠道与客户关系

 企业开拓适合自己发展的市场,涉及到公司的市场和营销策略。公司同其消费者群体之间所建立的联系,用来接触消费者的各种途径。我们所说的客户关系管理即与此相关。公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络,如提供专业化的服务公司。公司同购房者的关系网路,如“万科会”。对于中小房地产企业来讲,由于开发的项目小,很难形成“万科会”这样的组织,必须在服务上作最大的关注,有效与实用的服务是中小房地产企业发展的基础,用服务特色拓展营销渠道,从而拓展客户关系。

 优化服务成本结构与收入模型

 企业要通过各种收入流创造财富的途径管理来盈利

 房地产是服务业,这是世贸组织对房地产的定性,是服务资源的整合者。广义上讲的房地产是一条服务产业链,狭义上讲由不同的服务组成一个服务群,这个群有大有小,比如建筑公司提供的服务相对的比较多,可以理解是个“服务群”;销售代理也是服务,专业化程度比较高,也有专门的代理公司;景观设计提供的服务相对专业化;而项目的VI设计服务就更加专业化…这些一系列服务中有些无论大与小房地产公司都有可能用一条龙的形式完成,区别是项目的大小。即使是房地产自身产业链中不同的业务组合,也会影响企业收入。选择什么形式的业务组合,以及成本结构决定中小房地产企业的专业化程度与盈利水平。

 一些公司的房地产领导人本身就是建筑设计出身,很多房地产项目的整体规划方案就出至他们自己,再让专业公司做深化设计,这是开发与设计一起经营。有些房地产公司以前是建筑公司,通过一些办法有了土地就成功地开发房地产,这些房地产公司多是开发、施工,甚至销售一条龙服务。可以说,现在的房地产企业用不同的服务组合提供类似或不同的房地产产品,这种服务实际上是服务的商业模式创新,通过商业模式对自己掌握的资源进行有效配置,在这个配置过程中,由于每个房地产企业所掌握的资源不同,配置的效果也就不同;这是商业操作能力的表现。

 锁定价值管理与持续能力

 资源和活动的配置是中小房地产企业不可忽视的,更主要的是人才管理,因为在服务企业中,人才是最有价值的资源。像郭兆斌转会出任深圳绿景集团总裁可以成为一个话题。

 中小房地产企业应在业务上细化,在细化中强调专业化。中小房地产企业不一定就集中在开发住宅项目上,特别是大型的房地产项目。商业地产、工业地产等领域都可以发展,问题在于你怎么去发展。很多人认为房地产项目就是资金密集型,其实人才是最关键的要素;你有什么样的人就可能办什么事情,尤其是中小房地产企业。一提到房地产企业马上就联想到开发项目,这是不对的,开发项目固然重要,但是不开发项目难道就不是房地产企业?有些房地产企业的业务范围遍及房地产开发、设计、施工、监理、销售、物业服务、商场、超市及酒楼,与万科这样的“最大的住宅供应商”形成两个极端。换句话说,如果把企业作为资源的整合者,那么中小房地产企业的发展空间会很大。

 企业执行其商业模式所需的能力和资格是实现变革的根本。笔者认为,中小房地产企业更应关注人才的合理利用。大型房地产企业由于综合力量雄厚,优秀人才多,确切地讲已经形成了系统经营,而中小房地产企业更应关注项目利益。

 “一家企业只有两个基本动能:模式和营销。”一个成功的商业模式是成功商业战略的核心部分,而商业模式的创新也意味着整个战略的变革。商业模式反映一项或多项业务,其为企业获取利润的能力及相关的设计。变革将是中小企业生存最重要的元素。深层次讲中小房地产企业的真正的发展出路在于政策的引导,但是远水不解近渴。唯有用敏锐的目光,独到的见解,果断的执行能力,真正融入市场,发现市场机会。在创新的同时做好服务营销。

 中小房地产企业应放开思路寻求适合自己的发展,以寻找客户需求价值创新为核心,进行细化的专业化服务经营,用有限的资金做更大的事情。用人才战略形成为特定价值链环节、特定区域市场和特定的客户群整合自己能控制的资源,用市场机会为导向的思维模式,关注“政策性市场”发展动向。在服务上不一定要在房地产最终端的客户上提供服务,应在更小、更专业的市场中(房地产产业链中环节)提供的服务,当综合能力提升后,再合并业务,成为大型房地产企业。形成具有自己特色的变革与创新能力。

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