房地产策划转型的3个方向!

2020-12-23 10:03:15 康达信管理科技 1

康达信管理科技,国内领先的房地产管理咨询公司,致力于房地产卓越管理,提供“战略规划组织管控流程优化绩效体系薪酬体系激励体系专业专项咨询物业管理咨询培训服务等。

银川房地产管理咨询公司,国内唯一房地产全价值链管理集成服务商,帮助房地产企业建立持续发展核心优势,以“把握客户需求,提升客户价值,承载客户信任,超越客户满意”的咨询理念获得内部员工与外部同行的尊重。我们不仅拥有经验丰富、专业造诣的合伙人团队,而且还在房地产管理咨询的实践中按照专业化和职业化的要求形成了梯次结构合理的专业管理咨询团队。

在很多公司领导眼里,销售排第一,渠道次之,策划排第三!

原因很简单:前两者是赚钱的,策划更多的时候是花钱的,而且花出去的钱无法起到立竿见影的效果!

这其实是对策划工作认知的肤浅,同时也是对渠道工作认识的狭隘!

壹-策划的缘起

大约在上世纪末,源自台湾地区和香港的房地产营销代理行业在中国内地迅速崛起,产生了两种服务模式:“全案代理”模式和“策划顾问”模式。可以说,直到2010年,“策划”这个工种一直占据主导地位,策划人员成了无所不能的人群,大到市场定位、产品定位、营销推广,小到新闻炒作、景观小品、案场包装总能提出专业化或半专业化的建议。

贰-策划的“罪责”

时间到了2010年,那个时候渠道尚未成形,但市面上开始出现“策划无用”的声音了,因为经历了两三次宏观调控的房地产行业,有些领导发现“专业”并没有价值,加之策划行业的确出现了一些害群之马,让策划的地位每况愈下。

总结下来,策划会犯如下五类错误:

1、错把“费用”当功劳

一场演唱会花费200万,邀请明星花费200万,一场产品发布会100万,一部三维动画片40万,一场活动60万……美其名曰:不花钱如何造势?

推广费的确该花,但是用钱堆砌起来的推广怎么凸显策划的专业度?

2、错把“物料”当文学

一本楼书少则40元,多则几百元,文字唯美,堪称一部“散文集”,设计高档,装帧奢华,但成了最无用的销售物料;展板则是楼书的翻版,不考虑市场情况,不考虑客户买点,错把“卖点”当“买点”;海报内容干瘪乏味,从不考虑海报的具体功能,背面卖点罗列生硬,如同枯燥的“八股文”。

3、错把“活动”当活动

策划为了凸显自己的“价值”,通过不间断的活动去体现,从不考虑活动的意义,从不考虑客户的参与度,从不筛查参与活动客户的价值,为了做活动而做活动,美其名曰“暖场活动”,本人窃以为:暖场活动是最低级的策划表现形式。当一个东西成为鸡肋的时候,我们为什么还要去做?

4、错把“本职”当配合

我最常听见策划人员说:“为了配合销售……”“为了配合渠道……”。如果自己都认为自己的工作仅仅是配合,你如何获取主导地位?项目产品定位,市场定位,价值体系建立,营销推广……哪一项是“配合”?有时候销售部门提出要做展点,要做海报,策划为什么不去调研,为什么不主动了解客户,为什么不提出自己更专业化的建议?也许有人说:是领导交代的,必须做。那好,你提出更优的办法了吗?很多时候不是领导拍脑袋要做,而是在他面前的选项太少。

5、错把“形式”当核心

疫情之后,线上看房、线上导客等系统异军崛起,在2020年的3月和4月几乎每一个公司都开发了线上售房系统,现在是12月份了,你们的线上系统运行良好吗?卖出去多少套房子了?这种形式大于内容的销售道具该做吗?

叁-策划的方向

尽管策划存在这样或那样的问题,但是其工作是不可取代的,那些喊“策划已死”的人要么不懂策划,要么不懂如何使用策划。

以我之见,策划在未来会呈现三大趋势:

策划的转型方向:传统工作精细化、营销策划上游化、项目落地渠道化

1、传统工作精细化

策划的传统工作有三类:市场定位、项目包装和营销推广。本来产品定位也属于策划的工作范畴,可惜现在被标准化的产品体系或营销负责人取代了。

传统的策划工作其实是可以做出很多亮点的:

(1)项目价值体系的锻造

“价值体系”不是“卖点体系”,价值体系是基于客户的利益点而搭建的、能够为成交服务的营销之基! 所以,这需要我们了解产品设计单位的真实理念,不断地咀嚼项目卖点,通透地了解客户的需求和接触方式,凝练出一套客户认可的且能够超越客户心理的价值体系。

(2)新闻炒作替代传统推广

传统推广是要“烧钱”的,而采用新闻炒作的方法可以起到事半功倍的效果,近年来房地产行业出现了很多优秀的案例,如“万科橙”、“后悔药”事件、融创的“巴黎北京苏州”三地发布会、协信的“空姐打酱油”事件等,效果远超过传统推广形式。

(3)线上导客的IP化

有人说现在是直播带货的风口,我坚决反对这句话!直播带货其实已经开始走下坡路,很多明星已经出现了“翻车”现象。而作为开发商又不可能去打造一个IP,因为房地产项目存在很强的地域性,打造IP的财力和精力是巨大的,而 未来线上导客或线上宣传的道路一定是“IP聚集地” ,也就是说我们未来一定是和这个城市或区域内多个知名IP合作,这至少是未来三年内主流的工作方式。

(4)新媒体替代传统物料

如果问我:未来哪种房地产服务机构会消失?我一定会回答: 传统的企划公司!

企划公司最重要的工作是平面设计和文案,他们提出的策略和活动方案一般都不会得到开发商的认可和执行。而现在乃至未来,哪位客户还会对平面念念不忘?他们打开朋友圈,还会点开平面吗?

自从“互联网+”风靡中国后, 2020年已然呈现“互联网+视频+产业”的现象, 对于策划来说,一定要把握这个趋势,并且利用好这个趋势,争抢将物料“视频化”,比如,区位和配套价值、产品各个卖点的演绎、客户购买的理由、样板房和样板区演绎等等,通过生动的视频来呈现的话会起到更好的效果,当然,视频不能生硬,要采用动漫、故事等方式呈现。

当然,传统策划工作精细化还有很多,如户型是否可以采用一家三口不同的视角去阐述?产品发布会能否采用情景剧的方式体现?能否通过自创圈层思维打造项目的IP……

这些才是体现策划功力的地方!

2、营销策划上游化

营销的上游是什么?是产品定位,是产业协同!

凡是从事类似策划工作的,我们称之为“战略策划”或“大策划”!

现在集团类的开发公司越来越多,集团多个产业与地产的嫁接其实对地产有很大的益处。比如河南的建业地产,为了做好社群营销,整合了全集团旗下的产业为客户提供全生活周期的服务,建业酒店、绿色基地、建业艾米、建业物业、建业教育、建业旅游、建业足球和建业地产等每个产业均为会员设置了专属服务。再比如上海的光明地产集团,其母公司产业众多,覆盖了生活的方方面面,最重要的是,他们的产业已经触及到了终端,这给地产项目的推广、渠道、整合等工作提供了极大便利!

如果你处在的公司并非大型集团公司,也是可以通过“大策划”来解决项目销售问题的,比如,我们是否可以与城市中优质的学校合作,让本来没有什么卖点的项目成为“学区房”?我们是否可以与商学院合作,让我们的业主除了享受学习之外,还获得了高端资源共享平台?

3、项目落地渠道化

随着渠道时代的到来,随着某电商公司对开发商的“绑架”,策划现在的工作有80%到90%是为渠道服务的,为此,策划工作应该主动寻找转型之路,我提出三点建议:

(1)“策渠一体化”势在必行

策划和渠道已然融为一体,我们应该减少两个部门的沟通成本,将两个部门合并由策划总监管理, 让策划总监有渠道思维,让渠道总监有策划思维, 这对双方都是有益的。

(2)资源整合平台的打造

渠道工作其实是碎片化的,99%的公司对渠道和策划的资源都没有有效、有序整合,这对公司的数字化资产来说是巨大的损失。策划的工作应该以资源整合和管理为主,并且进行精细化分类,按行业、按活跃程度、按贡献程度、按资源质量等进行标签化分类,便于后期项目的使用和资源的提取。

(3)鼓励采用策划思维导客

普通的渠道是一对一拓客,高阶的渠道可以拓一个圈层的人,而利用策划思维是要拓一类人!

举例说明,在销售40年产权高端公寓的时候,客群其实很明确:富二代!那么,我们如何找到这类人呢?他们在哪里?他们有什么兴趣爱好?成都有一个楼盘利用的则是策划思维,与成都知名的“19号公路俱乐部”合作,它是中国西南最大的超跑俱乐部,内部有逾千位会员,他们两个单位紧密嫁接,数十场圈层活动和家宴在售楼处召开,撬动了整个项目的销售。这就是策划思维导客的妙处!

房地产行业越来越规范,操盘难度越来越大,一名优秀的策划不再局限于传统的平面、活动、推广,更不局限于一篇软件、一本物料,只有紧密地拥抱营销,将客户融入每一个动作,并构建起有效的传递方式,才能真正发挥起策划的功效。

康达信在多年的房地产管理咨询实践中,针对国内房地产企业特点积累了许多独有具实性极强的咨询工具,形成了一套解决国内房地产企业各类管理问题的方法论体系。其中独创的组织管控模型、基于流程的绩效管理方法和流程要素分析模型及关键点识别方法等拥有自主知识产权,并在万科、金地等数十个项目中得到成功的运用。

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